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兒女有孝心，爸媽更開心
——用一個 “孝”字撬動千億中老年網(wǎng)購市場的品牌大戰(zhàn)略

“最美不過夕陽紅”是對晚年生活最好的詮釋。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，我國人口老齡化步伐加快，中老年市場將是一個不容小覷的市場。中老年人的生活越來越豐富，吃喝住行一樣不落，其對生活質量的需求激發(fā)了各類老年產(chǎn)品的擴張。

雅琦特品牌專業(yè)設計研發(fā)和銷售中老年人產(chǎn)品，立足中老年爸爸媽媽消費人群?？吹搅司薮蟮氖袌鰴C遇，但是作為新生品牌的雅琦特定位模糊，沒有自己的渠道資源，開辟新市場困難重重。在此情形下，雅琦特找到了具有專業(yè)品牌建設的中擂營銷策劃機構。

從物質向精神，銀發(fā)市場別樣紅

2009年我國60歲及60歲以上的老年人口達到1.6714億，占總人口的12.5%，未來20年左右，我國老年人的總人口將達到4億人之多，占到總人口的20%，中國人口老齡化進程加快，且隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和社會保障體系的完善，老年人的收入與消費水平將會不斷提高，消費觀念也會發(fā)生轉變，再加上子女孝敬父母形成的消費力，中老年消費成為社會經(jīng)濟中一個不可忽視的部分。

中老年市場購買力上來了，但消費需求已經(jīng)不是簡單的吃飽喝足穿暖那么簡單，中老年人開始尋求更多精神上的享受，子女也越來越多的關注中老年父母的生活質量，傳遞孝心。消費需求提高，生產(chǎn)卻沒有得到相應的提高——老年產(chǎn)業(yè)結構單一，針對老年人開發(fā)的禮品相對較少，除了保健品外，在其他用品類并未產(chǎn)生真正的領導品牌；老齡產(chǎn)業(yè)層次不高，流通渠道不暢，產(chǎn)業(yè)發(fā)展嚴重滯后。

打破傳統(tǒng)，構建“網(wǎng)購平臺+中老年人用品自主品牌“新模式

中擂團隊在挖掘企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢中發(fā)現(xiàn)，雅琦特有多年的鞋業(yè)研發(fā)、設計、生產(chǎn)、銷售經(jīng)驗和優(yōu)勢資源，這對孝傲江湖品牌的發(fā)展是極為有利的。在新品牌的發(fā)展規(guī)劃中以鞋子為核心，以點帶面，拓展到服飾鞋帽，逐步形成老年人產(chǎn)業(yè)的全覆蓋。

中擂還對老年人鞋子市場進行了深度調(diào)研。受調(diào)研人群（老年人）46%鞋子全部自己購買，3雙中有2雙是自己買1雙是送的占29%，3雙中有2雙是別人送1雙自己買的人占15%。對于鞋子的選擇，之所以自己購買為主，主要是鞋類產(chǎn)品對于舒適度要求高，更多的是以實際體驗，認為合腳，穿著舒服才買，而所送的鞋子里相對比較難保障。子女主要是以送保健品和衣服為主，鞋類作為禮物的只占了11%。然而老年人所收到的鞋類禮品50%來自女兒，30%來自兒子，也就是說子女占了80%。

通過這些數(shù)據(jù)，我們就可以把我們的消費群分為兩大類。

使用者：50歲以上的中老年人

購買者：年輕消費群的購買，以贈送的形式贈送給使用者；

使用者自行購買。
 

 

消費群的特殊性，決定我們在廣告訴求和市場策略更具針對性

目標消費者我們已經(jīng)確定了，那么我們以怎樣的模式開啟市場呢？傳統(tǒng)的實體店模式會讓新品牌直接面臨激烈的市場競爭，網(wǎng)購模式雖然競爭對手幾乎不存在，但是發(fā)展還不成熟。中擂策劃團隊結合消費群的特征，確立了“網(wǎng)購平臺+中老年人用品自主品牌”的品牌新模式。新品牌想要在中老年人市場異軍突起，必須立足年輕消費人群，以年輕人群輻射中老年人群，力爭市場拓展，在商業(yè)模式中加大線下體驗的方式，增強消費信心。

以“孝”為先，搶占文化資源

即使確定了“網(wǎng)購平臺+中老年人用品自主品牌“的模式，新品牌還是面臨很大的挑戰(zhàn)：使用者（中老年人）上網(wǎng)比例相對較小，購買者送禮不以鞋子為主，且網(wǎng)絡送禮大多數(shù)持保留態(tài)度。怎樣才能得到消費者的認可？唯有有文化靈魂的品牌才能得到消費者的認可。百行孝為先，孝道是中華民族的兩大基本傳統(tǒng)道德行為準則之一，是中國傳統(tǒng)文化的精神瑰寶。

由此找到了雅琦特品牌的市場機會點——以“孝文化”突圍！

好名字，讓品牌與消費者更親近

中擂策劃組在確定品牌方向后立即進行頭腦風暴，在會議中蹦出數(shù)以百計的名字，最終“孝傲江湖”這個名稱得到了整個策劃組的認可，在提案中客戶也十分滿意。以孝文化為承載，以耳熟能詳?shù)拿Q，品牌創(chuàng)建伊始，就能在社會上有一定的熟知度，拉近與消費人群的距離。
 

讓“孝”傳承，定位定天下

孝傲江湖是兒女傳遞親情的孝心驛站，傳遞孝心的互動平臺，一個能夠幫助實現(xiàn)并能傳達你對父母孝心的象征物。孝傲江湖的消費者仁義、正直、勇于擔當，富有責任感，他們是知恩感恩，付諸行動去表達對父母的愛，傳達真情的孝心兒女。

孝傲江湖的品牌個性——現(xiàn)代、務實、時尚、責任

現(xiàn)代，產(chǎn)品屬性和表現(xiàn)形式。

務實，孝傲江湖是一個新生的品牌，所倡導的是以實際行動感恩父母，踐行孝道的精神，用現(xiàn)代的方式表達對父母的關愛。

時尚，時尚的購物體驗方式，最in的網(wǎng)購模式，足不出戶，即可表達最真摯的心意。

責任，作為孝道文化的傳承者和創(chuàng)新者，感恩的心，是與生俱來的，也是回報父母的出發(fā)點。

傳遞親情，為愛加分

孝傲江湖的廣告語是“傳遞親情，為愛加分”，通過孝傲江湖購買產(chǎn)品，就能成功將這份心意送到父母手里；孝傲江湖的產(chǎn)品適合父母的需求，也是代表了我的心意； 針對孝道文化逐漸缺失的社會現(xiàn)象，空巢老人不斷增加，兩代人之間的親情逐漸出現(xiàn)代溝，于是，我們發(fā)出的為愛加分的主張，主張人們通過實際行動，孝順父母。

見微知著，從1+做起

生活中的日常小事，是孝心的累積，孝文化的表現(xiàn)，

孝心=1碗湯+愛心表達濃濃的暖意

孝心=1雙鞋+幸福的每一步

孝心=1雙襪+貼心的溫暖

…… 1件小事的背后，是愛的行動，是孝心的表達！所以不只是1件事，而是代表“1+”，從細節(jié)處體現(xiàn)孝心，從一雙鞋，一雙襪開始。

以“羊”為形， 禮文化為品牌加分