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普通百姓都可以喝的保健品
——品牌營銷傳播策劃紀(jì)實(shí)

1998年，一位首長身患癌癥，做手術(shù)后，由時任中央軍委保健組組長——中將軍銜的臧堃堂負(fù)責(zé)腫瘤放化療后的中藥治療。中央軍委保健局的領(lǐng)導(dǎo)跟臧堃堂商量研制一款純中藥的口服液。

臧堃堂申報課題后，就帶領(lǐng)專家組和南方醫(yī)科大學(xué)健康食品研究所，研制出一款提高免疫力、抗輻射，專門用于腫瘤放化療和大病、手術(shù)后迅速提高免疫力的口服液，作為特供品專供中央軍委的首長服用。首長們用后療效顯著，于是臧堃堂的口服液一下子聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，很多軍委系統(tǒng)的干部慕名訂購。

當(dāng)時，這款口服液是限量供應(yīng)，作為“特供品”,它由中央軍委保健局統(tǒng)一管理，很多老百姓求購無門，便懇請臧堃堂“開后門”。 臧堃堂很無奈：“不是價錢的問題。每一盒口服液都有編號，由軍委定量特供確實(shí)需要服用的領(lǐng)導(dǎo)，我手上根本沒有??！”

同時，臧堃堂心里也很難受：“我一生給人看病，從不分貧富地位?，F(xiàn)在，我的藥只有領(lǐng)導(dǎo)能服用，這不是違背我行醫(yī)的原則嗎？”于是，臧堃堂請求中央軍委保健局批準(zhǔn)這款口服液產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。經(jīng)過一系列審批程序及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目蒲?、臨床試驗(yàn)，將這款口服液定名為“益身元”。

效果好，很多消費(fèi)者使用“益身元”后，感覺效果良好，但是由于受國家政策影響，醫(yī)藥類廣告的投放比以前困難了。如何通過合法的廣告手段來為益身元進(jìn)行推廣傳播呢？

市場風(fēng)云，深度剖析

抗癌保健品的市場分析

抗癌類保健品是近十五年逐漸發(fā)展起來的一種產(chǎn)品類型，在九十年代末本世紀(jì)初達(dá)到了的頂峰。年?duì)I業(yè)額超過數(shù)十億元，各種品牌近百種。整體來看，市場增長速度飛快。

市場增速加快，市場也逐步規(guī)范化。抗癌類保健品根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格分為：藥準(zhǔn)字、藥健字、食健字三種。但藥健字產(chǎn)品目前國家已經(jīng)明令在2002年前取消。藥準(zhǔn)字產(chǎn)品大多是九十年代中期開發(fā)的產(chǎn)品，且其國家批準(zhǔn)的藥效理論與其包裝宣傳的理論高度不統(tǒng)一。

而近年來，市場涌現(xiàn)了一大批虛假的抗癌藥品，為整治此股歪風(fēng)，國家已經(jīng)不再審批抗癌類保健食品。藥準(zhǔn)字產(chǎn)品的審批也更加嚴(yán)格，尤其是中藥劑型。

抗癌保健品的普遍操作模式分析

市場上的抗癌保健品主要有四種操作模式：
 

 

這幾種模式由于各種原因都存在不同程度的缺陷：受國家廣告政策的影響，媒體上操作軟文越來越困難，投入產(chǎn)出比不合理；狂轟濫炸式的宣傳品其可信度、對消費(fèi)者的影響力越來越??；消費(fèi)者對大型促銷的優(yōu)惠政策興趣亦越來越小；而醫(yī)生促銷由于受醫(yī)院、醫(yī)生以及產(chǎn)品本身的弱點(diǎn)（無法進(jìn)入醫(yī)院藥房）的影響，根本無法形成規(guī)模效益。

另一方面，受保健品行業(yè)產(chǎn)品策劃觀念的影響，抗癌類產(chǎn)品的理論包裝及功效承諾已經(jīng)呈現(xiàn)百花齊放的局面，理論的先進(jìn)性、療效的高度承諾，售前售后服務(wù)的加深，使抗癌類產(chǎn)品進(jìn)入一個戰(zhàn)國時代，老品牌的衰退，也沒有使任何一家產(chǎn)品成為全國性品牌。但是由于產(chǎn)品眾多，競爭激烈，有限的目標(biāo)資源被各個產(chǎn)品瓜分，導(dǎo)致整個行業(yè)產(chǎn)品利潤降低，部分產(chǎn)品慘淡經(jīng)營。

由于營銷模式多年沒有根本性變化，加上個別產(chǎn)品的夸大宣傳，過度承諾，追求短期效應(yīng)，消費(fèi)者不信任感明顯增強(qiáng)，市場已經(jīng)出現(xiàn)萎縮現(xiàn)象。

監(jiān)管，越來越嚴(yán)，費(fèi)用，越來越高，客戶，越來越精，招數(shù)，越來越少。

但是，市場越來越大……
 

 

細(xì)分市場 需求導(dǎo)向

誰是喝益身元的人：腫瘤患者

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前廣東地區(qū)約有各類腫瘤患者20萬名，抗腫瘤保健品消費(fèi)市場容量超過50億。

誰是購買益身元的人：腫瘤患者及其家屬

對于腫瘤患者來說：“希望得到安慰、希望奇跡產(chǎn)生”的心理?？謶?、悲傷、絕望、迷惑、不甘心卻又孤獨(dú)無助，是每一個腫瘤患者都曾有過的經(jīng)歷，他們需要有一個機(jī)構(gòu)能代替冰冷的醫(yī)療機(jī)構(gòu)給予他們安慰與希望。

對于腫瘤患者家屬來說：“內(nèi)疚、負(fù)罪”的心理。親人得了腫瘤，有多少人還會吝惜金錢的付出？在這時，如果告訴你有一種特效藥品，可以延長你親人的生命，減少痛苦，只要有條件，有多少人會拒絕？

在生命的尊嚴(yán)面前，所有的承諾和安慰都變得如此無奈，只有找到切實(shí)可行的治療方法或者藥物，才能激發(fā)換種重生的信念，減輕親人因害怕失去的痛苦，花多少錢已經(jīng)成為一個符號。選一款信得過的抗腫瘤保健品，擺脫腫瘤給患者本人和家庭親人帶來的痛苦與無助，是益身元的目標(biāo)消費(fèi)者最主要的需求！

消費(fèi)者的每一個需求都有可能形成一個細(xì)分的市場，每一個細(xì)分市場都將由自己的第一品牌主宰。因此，我們必須仔細(xì)分析消費(fèi)者的需求。

如何搶占這些高端消費(fèi)者心智資源，讓他們中的1.5%和他們的家屬成為益身元的消費(fèi)者，是我們主要的進(jìn)攻目標(biāo)與方向。

您購買的不是益身元，而是生命

找準(zhǔn)消費(fèi)者選擇益身元的最重要的原因是品牌制勝的關(guān)鍵。

益身元能吸引消費(fèi)者購買的理由會是什么？中擂對產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行了詳細(xì)的分析，總結(jié)了以下幾點(diǎn)：
 

 

益身元的品牌價值是什么？

更重要的是，益身元能提高患者治愈的信心，激發(fā)患者生命的活力，可以減少患者親人的內(nèi)疚，可以帶給患者生命的尊嚴(yán)，可以延續(xù)患者和家人一起的幸福時光……因?yàn)?，患者購買的不是益身元，而是生命！

精準(zhǔn)訴求 精準(zhǔn)營銷

腫瘤患者是一些特殊消費(fèi)群體，除了本身對藥物有大量的需求外，出于對死亡的恐懼，其心理要求也十分強(qiáng)烈，這種復(fù)雜的心理要求顯著地影響到其如何選擇治療方法或藥物。

住院初期或中期的腫瘤病人對醫(yī)院抱有極大的希望，對醫(yī)生所推薦的藥品極為信任，而對任何種類的院外抗癌產(chǎn)品都半信半疑。但隨著住院時間延長，看到了太多的好轉(zhuǎn)后又轉(zhuǎn)移復(fù)發(fā)的病人，病人的心態(tài)開始發(fā)生質(zhì)的變化，開始懷疑醫(yī)院，醫(yī)生對他們的影響力開始減弱，醫(yī)生任何暗示性或明確的承諾都無法滿足其心理要求，他們準(zhǔn)備選擇院外抗癌產(chǎn)品的興趣逐漸增強(qiáng)。隨著治療效果轉(zhuǎn)好或者現(xiàn)行醫(yī)療手段已無法挽救，病人會選擇出院，開始選擇院外的抗癌產(chǎn)品作為內(nèi)心的安慰。

從消費(fèi)者的心理發(fā)展過程上看，可見益身元在從住院病人即將出院的這段時間是影響消費(fèi)者的最好時機(jī)。因此，中擂團(tuán)隊(duì)將益身元定位為“后腫瘤時代產(chǎn)品”，是最有市場機(jī)會的。告知消費(fèi)者，益身元是剛出院的病人調(diào)理身體的最佳保健品。

聚焦區(qū)域 有效傳播

為了提高益身元的品牌知名度和認(rèn)知度，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，中擂通過細(xì)分消費(fèi)人群，直接面對重點(diǎn)消費(fèi)群體，為益身元策劃了一系列的傳播方案。務(wù)求廣告費(fèi)用合理投入，最大限度利用現(xiàn)有資源，降低廣告損失。

以廣州為中心的珠三角、汕頭為中心的粵東地區(qū)、湛江為中心的粵西各大腫瘤醫(yī)院，50張以上腫瘤病床的綜合性醫(yī)院的住院腫瘤病人作為重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群。通過開展以下活動，增進(jìn)病人對益身元的感性認(rèn)識。

①建立起專業(yè)的客服中心和售后回訪制度；

②醫(yī)院內(nèi)宣傳。

在目標(biāo)醫(yī)院所有病床、門診派發(fā)報紙與宣傳品。保證產(chǎn)品在目標(biāo)醫(yī)院內(nèi)的知名度，讓患者始終對產(chǎn)品保持感性認(rèn)識。與目標(biāo)醫(yī)院的有關(guān)人員溝通，了解收集住院病人的基本情況，建立目標(biāo)醫(yī)院的所有病人檔案和重點(diǎn)消費(fèi)者檔案。對患者必須保證每周一次的電話訪問和產(chǎn)品及家庭護(hù)理知識資料的郵寄。資料主要以產(chǎn)品的權(quán)威性，科技含量，以及其它科技論文，最新治療方法等為主，附以一些家庭護(hù)理知識。軟性提高他們對產(chǎn)品的信任度。

③小型的咨詢活動

每月可舉行至少一次的小型咨詢活動，以臧堃堂、南方醫(yī)科大學(xué)名醫(yī)為主，也可以邀請當(dāng)?shù)氐哪[瘤專家免費(fèi)開展講座為患者咨詢，會場可以不促銷產(chǎn)品，但必須大面積擺放產(chǎn)品及相關(guān)資料的介紹。

④媒體宣傳

在廣東省內(nèi)三大區(qū)域的中心城市：廣州、湛江、汕頭的各大紙媒、互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行軟文宣傳、新聞炒作，提高品牌曝光率，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行感性的溝通。

通過有效的傳播，告訴消費(fèi)者：益身元口服液是一種有效遏制腫瘤擴(kuò)散、定向、零毒、有效預(yù)防癌癥的優(yōu)質(zhì)高效輔助治療腫瘤保健品。它代表了人們心中對自己和家人健康的期望，是腫瘤康復(fù)的伴侶。

包裝設(shè)計(jì)

腫瘤患者因備受疾病的困擾，是一個脆弱的群體。中擂通過軟廣告的方式，從感性層面與消費(fèi)者溝通，針對他們的需求，有效地提高了益身元廣告的傳播效果。

“天圓地方”是古代科學(xué)對宇宙的認(rèn)識。“內(nèi)證”是古人認(rèn)識宇宙的主要方法，而這種方法是按照人體生命一定的能量循環(huán)模式不斷加強(qiáng)人體自身的能量，從而達(dá)到超越普通大眾的感知能力。所以我們在禮盒的設(shè)計(jì)上應(yīng)用這種文化理念，外在方正，內(nèi)里圓潤，符合中國人的審美觀念，不斷通過這種能量的循環(huán)而增強(qiáng)人體的健康能量，也體現(xiàn)益身元的保健品的定位。

采用正紅色作為包裝的主色，體現(xiàn)了產(chǎn)品的的健康、活力的形象，而且更符合中國傳統(tǒng)文化的審美觀。在包裝上，為了呼應(yīng)“天圓地方”“太極”的形象設(shè)計(jì)，在正紅包裝的背景上，加上了“太極人”“分解漢字”的剪影，相映成輝。